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房地产营销管理论文房地产经营管理论文：
中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析 摘要：
中国房地产广告策划起步于 20 世纪 90 年代， 伴随着房地产以强势经济的姿态渗透到中国社会的各方面， 房地产广告策划也逐步走向繁荣。
本文试图通过分析中国房地产广告在特定的语境中， 在消费者心理认同层面所施加的影响来揭示我国房地产广告传播建构消费者心理认同的内在机制。
关键词：
房地产广告
心理认同
内在机制 在房地产的营销策划中， 广告占据着非常重要的地位。
广告是房地产营销策划思路的最终表现， 是楼盘与市场接触的最直接桥梁， 起到最基本的告知作用。
优秀的广告策划是一个楼盘竞争力的重要因素之一， 必将有力地提升楼盘品位， 激发楼盘的市场竞争力。
房地产广告具有自身的特性， 它与其他大众商品广告的最直接的差别在于：
一般的商品（甚至包括汽车）， 其优秀的广告创意能够直接引起拥护者的购买， 并且还可能在短期内形成市场热潮， 甚至有些消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉” 作用。
但是房产作为一种特殊的商品， 没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。
因此，房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的， 探究其根源， 在于如下几方面原因：
首先， 房地产消费是理性度最高的消费， 真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。
其广告创意的作用就是吸引眼球， 而且创意也不可能天马行空不着边际， 必须是围绕这些独
特的“软硬件” 而展开， 比如说交通便利、 教育优势、 黄金地段、 上乘品质等等条件， 这使得房地产广告的创意可发挥的空间受到了很大的限制。
其次， 房地产消费一般不表现为个性化的行为。
个性化消费行为是指个体能够在准备购买、 购买评估、 实施购买等各个环节中都起决定作用。
而房产作为大宗不动产， 是一种特殊的商品， 决定购买的往往不会是单个人， 通常情况下， 至少要夫妻双方都满意才能购买， 尤其是在中国， 如果是三代同堂， 那么三代人都有可能参与到购房行为中来。
这就导致了房地产广告目标受众的层次化， 要使广告的诉求点吸引每个人的眼球， 就必然面对众口难调的挑战。
第三， 购房者的心理千差万别， 有的人喜欢闹市， 有的人喜欢清静， 有的人喜欢高楼层， 有的人喜欢低楼层， 即使在选择同一楼层时，有的人喜欢西边， 有的人喜欢东边……不同的购房者有不同的观念。此外， 根据马斯洛所提出的需要层次理论：
当人的低级需求得到一定程度的满足之后， 就会产生新的高一级的需求。
所以对于同一个购房者， 在准备购房的整个阶段中， 他们的需求心理也往往呈现出一种不断发展的状态。
因此， 处于静态的房地产广告要捕捉处于动态变化中的消费者心理， 使消费者能够因为精美的广告便对自己心仪的房子做出确定的判断， 这无疑也是一件艰难的差事。
但这并不是说房地产广告就可以不作为， 只停留在房地产营销策划的“传声筒” 的功能上。
我们知道， 市场往往是通过广告认识楼盘，并产生第一印象的。
因此， 好的地产广告与市场的沟通力至关重要。
广告传播本质上就是与目标受众沟通的过程， 目的是要让目标受众产生认同感。
因此， 房地产策划者们在竞争的过程中发现了开启消费者认同机制的重要意义， 切实地去了解购房者的心态， 在广告中使出浑身解数与消费者达成有效沟通， 争取消费者的理智和情感的双重心理认同。
一、 天人合一：
建构消费者心理认同的集体意识 在中国， 大自然向来就是可以和人类和睦相处的神秘力量， 中国哲学思想中道家和禅宗的共同倾向就是回归自然， 返璞归真。
根于老子的顺应自然的思想， 在不同时代不断得到阐发和丰富：
庄子的率性而动， 任性而为； 陶渊明的归隐园田； 王维的流连山水……无论是追求心灵的自由， 还是实现人生的理想， 与天地同呼吸， 与万物共俯仰，历来是中国人的最高生存境界。
因此， 中国讲究的是“天人合一”，人与宇宙自然合一， 主客体不相分， 在“天人合一” 思想的影响下，中国人与自然山水有着天生的亲近感， 在居住方式上趋向于贴近自然， 感受自然山水的灵韵之气， 甚至体现为一种对世外桃源生活的向往和追寻。
千百年的文化沉淀铸就了中国人寄情自然的情怀。
纵观我国的房地产广告， 可以说是充分认识到中国消费者的这一集体意识， 因此在广告策划中各种突出楼盘项目自然环境的创意屡见不鲜， 此外与自然山水相关的建筑概念也层出不穷， 比如说水岸生活、生态家园、 英伦华庭、 法国风情园林等等， 这些创意和概念都始终围绕“自然山水” 的主题。
在楼盘的名目上以叙述这种人与自然和谐关系的例子比比皆是， 例如：
“桃源居———都市人的桃源梦”、“绿色
家园———房在林中， 人在树下”、“广州白云堡———山外青山楼外楼， 白云仙境白云堡”、“江南明珠园———放眼江南明珠满目春色，尽收江城四岸十里繁华”“、 金海湾花园———傲视远海， 极目 云间” ……在广告文案中， 也有意渲染了人与自然和谐共处的情景， 颇为打动人心， 如：
“钱隆首府———在我们居住的城市里， 家的旁边有一个小小公园是一种幸福或一个梦想， 为了这种幸福， 为了这个梦想， 我们求索着……首府是让每位业主把家安在属于自己的公园里”；“天利仁和———首创居住岛、 桥水人家、 空中栈桥等， 让静态建筑与动态景观交融共生， 并首创海西珍贵树种保育园， 为天利仁和打造充满人文关怀的原生态都市品质生活”。
二、 家族亲情：
建构消费者心理认同的传统思想 中国自古以来就是一个传统的血缘宗法社会， 在中国传统文化心态中最深刻、 最内在、 最具有继承性的组织机制， 便是宗法观念， 此外加之中国千年历史积淀下来的“大同” 思想的影响， 使得家族亲情在中国的历史发展进程中有着重要的意义， 家族亲情的观念凝聚在中国人的骨子里头， 在处世价值观上表现为要求安定、 大一统。“家”的意识在中国人的心中占有神圣的位置， 这种意识并不随时间和历史的推移而改变， 是根深蒂固不可替代的。
在现实中， 房子便是家的物质前提， 所以从古自今， 中国人总渴望在渺茫天地间能有安身立命的一寸土地， 俗话说“金窝银窝不如自己的狗窝”， 也正体现了民众对一处居所的渴求。
这种沿袭下来的思想演变到今天， 更体现出都市人在繁忙的社会
竞争中对家的渴望和向往。
在我国的房地产广告中随处可见这样的手法：
对中年消费群体宣扬的是高级住客会所， 对青年消费群体宣扬的是另类的 SOHO， 对白领一族宣扬的是酒店式电梯公寓， 对富翁一族则宣扬别墅豪宅， 其实万变不离“血缘亲情” 这根情思。
此外楼盘的案名也明显体现这一特点， 最初， 我国的楼盘名称多以“家”、“园”或者直接以“家园” 冠名， 后慢慢演变成“嘉” 和“佳”，“苑” 和“院”的两两搭配组合， 如“嘉园”，“佳苑” 等等， 再后来“府”、“公馆”、“名居”、“华庭” 等也争相亮相， 而突出“家” 主题的地产广告文案也是开发商屡试不爽的妙招， 下面这则“太平洋时代” 的房地产广告文案可以说结合了上述中国人的自然情怀和思家情结———“专业心， 爱家情。
经过多年努力， 功成名就后， 该是跟家人分享生活甜美的时刻了。
欢喜成为 1700 坪森林城堡的主人， 实现拥有森林住宅的梦想， 1700 坪城廊， 大树成林， 心灵养生， 拥抱庭院。
山。
水。
树。花。
全家天天享受健美欢乐！”
房地产广告中突出强调“家” 的主题来开启消费者的认同机制，这种宣传导向迎合了中国消费者对“家” 的渴求， 正是与中国传统而典型的家园文化观念有着密不可分的关系。
但是“房子” 和“家” 毕竟不能直接划等号， 因此在实际广告策划中也必须注意分寸， 如果一味扭曲和夸大， 可能带来负面的影响。
2010 年， 潍坊市各房地产公司因竞争日益激烈， 开发商频频打出雷人广告， 以此引起购房者的关注。
某房地产公司设立巨幅户外广告， 惹眼的是该广告词写着“没有房子， 就没有媳妇！”， 继而又推出一则同样震撼的广告：
“钻戒， 或
许可以捕获爱情； 而， 房子， 却可巩固婚姻！”。
试想， 这样的广告也许可以吸引过往行人的眼球， 但是“吸引” 过后只徒留哗众取宠、 急功近利的印象， 而且对社会风气也是一种污染。
三、 生存理想：
建构消费者心理认同的欲望机制 霍布斯在《利维坦》 的第一卷里曾这样描绘人的心理：
“人的欲望冲动正好与柏拉图理性精神的等差公式相反， 他们受欲望驱使， 追求满足时可达凶猛的程度。” [1]通常情况下， 广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中， 以此达到打动消费者， 诱发消费的目的。
房地产广告也不例外， 很多房地产广告的言说方式之一就是通过刺激消费者欲望的生成来促进消费。
应该说每个中国人内心都有拥有一套房子的梦想， 当然原因是各式各样的， 为了结婚、 为了孩子、为了独立、 为了炫耀、 为了方便……没有房子的为拥有自己的第一套住房而打拼， 有了房子的也幻想能二次置业拥有一处更理想的住所，这都是潜藏在中国人心中暗流涌动的欲望。
在建构消费者心理认同的过程中， 地产广告或者通过编织和叙述对消费者的现实欲望进行满足， 或者刺激消费者潜在欲望的膨胀和爆发， 无论哪种做法都迎合了消费者的需求， 顺其自然地取得了消费者的心理认同。
在这个目的下， 房地产广告的手段倒也直接了当， 在通篇向消费者描述一个“居住理想” 的同时， 兜售自己的产品。
比如， “丹霞名城———高层观景， 静阔人生”；“新都城———一室内尽享生活优游，从容间驾驭都会节奏， 微风中徜徉悠闲步调， 星空下邀约繁华共舞，晨曦中洋溢温馨情怀”；“幸福人家———有一种舒适叫幸福， 源于狮
城新加坡的浪漫风情， 享受超前居住空间”；“华城新都———尽享都市繁华的宁静， 彰显尊贵生活的从容” ……铺天盖地的房地产广告都在变本加厉地袭击大众， 刺激大众的感官。
表面华丽的词句或许在此时扮演了不光彩的角色， 它们使受众对广告缺乏应有的价值判断， 而沉浸在广告所营造的氛围中。
所以， 我们应该清醒地看到， 消费者的这种心理认同实际上是在被引诱和蛊惑中产生的， 在多数情况下， 广告所召唤的并不是真正的需要， 而是超出生存必需的奢侈。
正如法兰克福学派指出的那样， 广告向大众提供了一种“虚假的需要”， 它是“被当成真正的需要而无止境追逐的结果， 造成个人在经济、 政治和文化等方面都为商品拜物教所支配”。
[2]2007 年 5 月 18 日， 北京市工商局发出《全市工商行政管理部门对违反社会主义精神文明建设的广告进行专项检查》 的通知， 在该通知中要求对户外房地产广告内容进行规范， 特别表示将对含有“奢侈”、“至尊”、“顶级享受” 等字眼的广告进行专项检查， 也在一定程度上为房地产广告敲响了 警钟， 告诫其广告宣传的用词底线。
四、 性价比：
建构消费者心理认同的有效手段 中国人的消费观念一直以实惠、 勤俭为标准， 所以在购物的过程中， 具有一种普遍的心理， 那就是看重商品的物美价廉， 也就是看重商品的性价比高不高。
俗话说的“货比三家” 也正是希望在比较中，用最少的钱买到最好的商品。
而买房对普通中国老百姓而言， “货比多家” 更是一条基本购房准则， 在购买的过程中， 价格就成为了横亘
在“买” 与“不买” 之间的一条无法跨越的鸿沟。
虽然在总体上看中国的房价是居高不下， 但伴随着日益激烈的房地产之间的竞争， 在广告中适当地打打价格战也成为当今房地产商多采取的手段。
尤其在一些节日期间， 各个房地产商之间的价格战更是硝烟弥漫， 也可以说是花样百出。
比如：“永鸿国际———只加楼层不加价”；“尚东琴畔———三房变五房， 5 万变 12 万；“龙江富城———买房送装修”； “锦绣一方———交一万抵十万”； “家芗0596———￥3288，我容易吗！”———上述的这些广告都以巨幅户外广告牌的形式出现，变相的适度的优惠不单单只是吸引眼球， 更是直击老百姓的心理， 能够带来购买结果， 这也就是为什么每逢节日开发商推出各种活动期间， 房地产市场的成交量会直线上升的原因。
在价格上做文章确切来讲是开发商的营销策划之一， 但最终必须通过广告的方式表现出来，因此， 突出“价格主题” 便在众多的房地产广告主题中脱颖而出， 且效果甚佳。
综上所述， 成功的房地产广告往往通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响， 吸引消费者的注意从而影响消费者的购买动机。
而这种艰难的说服工作关键在于更加贴近和了解消费者， 取得消费者的认同和识别， 使其楼盘获得高附加值。
天人合一的集体意识、 家族亲情的传统思想、 关于生存理想的欲望和实用主义的思维方式———都成为中国房地产广告策划中建构消费者心理认同的机制。
在经济全球化的时代， 我国的房地产经济的竞争风起云涌， 地产广告也面临着更大的机遇和挑战， 自觉地运用科学发展的视野来指导地产广告设计，
进而提高我国整体房地产广告的设计水平是十分必要的。
本文为 2010 年度漳州市哲学社会科学研究规划立项课题的阶段性研究成果。
参考文献：
[1]丹尼尔· 贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡,等,译.北京：
三联书店， 1989:139. [2]陆扬,王毅.大众文化与传媒[M].上海三联书店,2000:53.
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